У САМОВАРА Я И МОЯ МАША…

Александра Мандель, Александр Силин, Павел Снегирев
"Клуб Деловой Информации "Санкт-Петербург", 8 октября 2002 года

    Впервые чай был завезен в Россию почти четыре века назад, еще при Михаиле Романове, и нынче чай в России пьют все или почти все (98%): младенцы и пенсионеры, язвенники и трезвенники, бедные и богатые, элита и маргиналы. По данным исследовательской фирмы "Гортис" в среднем один житель Санкт-Петербурга в 2001 году тратил на приобретение чая 10-12 USD. Таким образом, объем рынка розничной торговли чаем в Санкт-Петербурге составляет 50-60 млн. USD. На вопрос о том, почему Вы пьете чай, большинство петербуржцев отвечают: "просто нравится". Особо продвинутые вспоминают про тонизирующий эффект и утоление жажды. Но чаще всего мы вообще не задумываемся, почему мы пьем чай, - мы просто привыкли это делать: по утрам и вечерам, дома и на работе, по праздникам и будням.

    На самом деле, социальная значимость чая заключается в том, что это самый дешевый напиток, кроме водопроводной воды, конечно. Он единственный среди импортируемых продовольственных товаров включается в официальную потребительскую корзину для российского населения. К тому же чай у нас считается стратегическим товаром, то есть таким, которым, подобно соли и растительному маслу, запасаются на случай войны и прочих трагедий. Кстати, одним из первых декретов, подписанных сразу после революции вождем пролетариата, был декрет о чае. Он устанавливал правила распределения и торговли, предписывал обеспечивать население чаем в первую очередь,

    В настоящее время мы, россияне, "пропиваем" на чае примерно 1,5 миллиарда долларов каждый год - именно в эту сумму обходится 150 миллионов тонн чая, из которого страна готовит себе любимый напиток. На каждого россиянина приходится в среднем 1,1 кг чая в год. Это приблизительно 1300 чашек чая средней крепости.

    В бывшем СССР основным производителем чая была Грузия. Затем было отделение, нестабильность и спад производства. Сейчас ситуация выравнивается, и в 2002 году Грузия, согласно прогнозам Министерства сельского хозяйства страны, надеется сохранить прошлогодний уровень экспорта чая в размере 11 тыс. тонн (из них100 тонн ушло в США). На реализацию этой задачи правительство страны выделило около 1,4 млн. долларов. Самообеспеченность России чаем крайне низка из-за неподходящих климатических условий, выращивание чая в России возможно только в Краснодарском крае (Адыгея, район Сочи).

    Потребность россиян в чае удовлетворяется практически полностью за счет импорта. Практически все фабрики отечественных чайных компаний, как, впрочем, и европейские предприятия по производству и расфасовке чая, работают на импортном сырье (хотя в прошлом году в Краснодарском крае и отмечали 100-летие первой российской чайной плантации). Российский, рынок черного чая по величине занимает третье место в мире - после Индии и Великобритании.

    Кризис 1998 года заметно сказался на тенденциях импорта чая. С одной стороны, в 1999 году по весу его закупили даже больше, чем в 1998, но по стоимостным показателям объем поставок ниже. Это говорит о том, что центр тяжести переместился в сторону более дешевого чая (рис. 2). Конъюнктура рынка снизила среднюю стоимость 1 кг поставляемого в Россию чая.

    Однако, в январе-мае 2002 года согласно данным Государственного таможенного комитета РФ (ГТК), закупки чая в странах дальнего зарубежья (стоимостные объемы) по сравнению с январем-маем 2001 года увеличились на 24.2%. Можно утверждать, что по мере стабилизации экономической обстановки в стране наблюдается восстановление спроса на импортные сорта чая. Центр тяжести спроса имеет тенденцию к перемещению из сектора дешевых сортов в сектор дорогих, более ароматных сортов, способных удовлетворить более изысканный вкус.

    В предыдущие годы две трети этого напитка поступало в Россию из Индии, но за последние годы, в связи с переделом российского рынка поставок чая, эта продукция этой страны утратила свою доминирующую позицию (Таблица 1.)

    Одним из поставщиков хорошего чая является Шри-Ланка (бывший Цейлон).

    В 2000 г. Россия и страны СНГ закупили у Шри-Ланки 56,7 миллионов килограммов чая и заняли первое место среди стран, импортирующих чайную продукцию из этой страны.

    Однако, Индия не сдается. С целью активизации деятельности чайной индустрии индийское правительство разрабатывает всесторонний проект, согласно которому доля прямых иностранных инвестиций в чайные плантации может составить 75%.Однако, окончательное решение по этому вопросу еще не принято.

    Этот проект также затрагивает вопросы создания и продвижения торговой марки "Индийский чай". По мнению разработчиков, это позволит проводить единую и более четкую политику на мировом чайном рынке как в отношении цены, так и в отношении качества продукта. Большое внимание планируется уделить продвижению органического чая. Подготовлена среднесрочная экспортная стратегия, в соответствии с которой, уровень экспорта в ближайшие пять лет должен вырасти на 80 тыс. тонн. В настоящее время Индия экспортирует порядка 190 тыс. тонн. Основные усилия здесь будут сосредоточены на некоторых традиционных для Индии рынках, как например российский, и новых подобно рынкам ОАЭ, Саудовской Аравии, Сирии и Чили.

    Чайные компании многих стран мира предлагают на российский рынок свою продукцию. Ассортимент чая представлен более чем 60 компаниями из 18 стран, среди которых есть даже Чили, Сингапур, Кения. Например, в мае этого года в России побывала делегация Kenya Tea Development Agency (KTDA Ltd) - крупнейшего кенийского экспортера чая. Руководство KTDA Ltd рассматривает Россию как один из перспективных рынков сбыта, что, по словам управляющего директора компании Эрика Кимани (Eric Kimani), вызвано значительным увеличением потребления здесь пакетированного чая. Кенийцы ведут переговоры с компаниями "Орими Трейд", "Золотой слон", "Май", ТД "Гранд". Покупать кенийский чай выгодно - он дешевле цейлонского и почти не уступает ему в качестве. Но использовать его российские фасовщики намерены как составляющую для купажных сортов.

    Чайная отрасль страны весьма активно развивается. После кризиса было построено и запущено немало новых фабрик. Причем практически все они, как правило, расположены рядом с Москвой и Санкт-Петербургом: рынок диктует производителям свои условия, даже географические.

    В апреле этого года крупнейший мировой производитель чая компания "Юнилевер" (один из самых крупных импортеров чая в Россию, представляющий такие известные марки, как Lipton, Brooke Bond и "Беседа") открыла в Санкт-Петербурге чаеразвесочную фабрику. Объем производства - в основном пакетированный чай Lipton - составит на начальном этапе 12 тыс. тонн в год

    На российском рынке наблюдается явная тенденция увеличения отечественного производства чая (имеется в виду, конечно, его фасовка). Если до 1998 года доля расфасованного в России чая занимала на рынке от 1 до 5%, то сейчас, по данным ACNielsen, она увеличилась почти до трети. Кроме девальвации, на рост производства в России повлияло и принятое в тот же кризисный год решение о введении 20-процентной таможенной пошлины на фасованный чай. Компаниям стало выгоднее завозить балковый чай в упаковках более трех килограммов (с пошлиной 5%) и фасовать его в стране. Импортеры чая стали открывать свои фабрики в России - "Гранд" имеет три предприятия, компания "Май" построила фабрику во Фрязине, "Орими трейд" - под Питером, "Амтел" и "Императорский чай" - под Москвой. Инвестиции в российское производство чая не только экономически оправданны, но и перспективны - они помогут сохранять позиции на рынке при сильной конкуренции. В частности, свои чаеразвесочные производства могут открыть в России индийские компании.

    Около 90% поставок чая в Россию осуществляется через Северо-Западный регион России.

    Так в 2001 году 62% всех поставок чая в Россию (по весу) осуществлялась через порты Санкт-Петербурга и Ленинградской области. За последние годы существенно снизились объемы поставок чая через порты Финляндии и Прибалтийских государств (Таблица 2)

    За последние три года центр российской чаеторговли переместился в Санкт-Петербург.

    За последние несколько лет на чайном рынке сменилось несколько лидеров. В послекризисный период с 1998 по 2000 год лучше покупались отечественные (более дешевые) сорта российских производителей, входящих в Российскую ассоциацию производителей чая. По мере улучшения благосостояния лидирующее место перешло компаниям, принадлежащим США, которые представлены на полках наших магазинов 8 торговыми марками, такими как Lipton, Brooke Bond, Беседа и др., британским компаниям, представляющим 6 торговых марок, среди которых знаменитый чай Ahmad и Tetley.

    Не так давно аналитики российского и мирового товарных рынков отмечали, что ведущее место по производству чая для нас (по разным оценкам, от 55 до 80 процентов рынка) занимают вместе с транснациональным гигантом Unilever три российские компании: "Май" (торговые марки "Майский чай", "Лисма"), "Орими Трейд" с годовым объемом 14, 4 тыс. тонн,, выпускающая чаи "Принцесса Гита", "Принцесса Нури", и компания "Гранд", известная марками "Сандал" и "Великий тигр".

    По данным CISLink.com в 2001 году рынок выглядел следующим образом (январь-декабрь):

    По данным специализированного сайта Tea & Coffe лидер производства в России - компания "Орими трейд", за ней следуют "Май" и "Гранд". По данным агентства GFK "Орими трейд" лидирует на российском рынке и по общим продажам чая (27% рынка), "Юнилевер" же на третьем месте (12%).

    Если подсчитать, сколько типов, сортов и марок чая, упакованных и расфасованных в различные упаковки, имеется сейчас в продаже, то это количество перевалит за тысячу. Чем же руководствуются наши соотечественники при выборе чая?

    РОМИР проанализировал различные критерии, которые в наибольшей степени значимы для потребителей. Оказалось, что марка, цена, страна-производитель и польза для здоровья имеют самое большое значение при выборе чая. Менее важным фактором при потребительском выборе является упаковка, а реклама, по мнению самих потребителей, для них скорее не важна. Далее рассмотрим подробнее каждый из показателей.

    Как показал опрос, большое влияние на потребительский выбор того или иного чая оказывает страна-производитель. Для 82% опрошенных страна-изготовитель является важной характеристикой при выборе чая, причем наибольшую степень важности данного критерия отметили 37% опрошенных, а не важна эта характеристика для 10%.

    Что касается важности такого критерия, как марка чая, этот показатель оказывает очень большое влияние на потребительский выбор. 83% граждан отметили марку чая как показатель, являющийся важным, причем наибольшую степень важности данного критерия отметили 42% опрошенных, а не важна марка только для 7% опрошенных.

    Также очень важным показателем является цена товара. Если другие рассматриваемые характеристики, влияющие на потребительское поведение, являются скорее субъективными и относятся к вкусам и предпочтениям покупателей, то ценовой фактор является объективным и способен в свою очередь самостоятельно влиять на потребителей. 83% граждан признали, что цена является для них важным фактором при выборе чая, причем наибольшую степень важности данного критерия отметил 51% опрошенных. Цена чая не важна для 11% опрошенных.

    Чуть менее половины граждан (45%) полагают, что упаковка при выборе чая является для них важной, почти такая же часть опрошенных (41%) считают, что упаковка в этом случае не важна.

    Исследование показало, что большая часть респондентов полагает, что на их выбор не слишком значительное влияние оказывает реклама. Только 17% россиян ответили, что реклама является важным фактором для определения их предпочтений, а 67% ответили, что реклама для них не важна. Такие представления, однако, являются не совсем правильными. Как показывают уже приведенные в начале нашей статьи данные, наибольшей известностью пользуются как раз самые "раскрученные" в ходе рекламных кампаний марки.

    Таким образом, можно говорить о восприятии россиянами рекламной информации и неосознанном влиянии рекламы на потребительский выбор.

    Интересно также проследить, каким образом влияет на потребительские предпочтения предположительная польза для здоровья, связанная с потреблением той или иной марки чая. Важным данный показатель является для 76% россиян, причем наибольшую степень важности данного критерия отметили 43% опрошенных, а не важным данный показатель является только для 9% опрошенных (рис.3).

    Наш народ в большинстве своем не очень любит экспериментировать на себе, и независимо от критериев, чаще всего выбирает либо хорошо знакомое, либо широко известное. По данным агентства РОМИР, среди лидеров известности российского рынка чая 2000-2001 г.г. находились следующие марки: "Майский чай", "Беседа", "Брук Бонд", "Цейлонский", "Индийский" со слоном и "Индийский" (без слона). Каждая из перечисленных марок известна от 80 до 90% россиян. Известность чая "Брук Бонд" и "Беседа" велика, в частности за счет массированной рекламной кампании. Традиционно высокий показатель известности "Индийского чая" связан с многолетним потреблением данной марки еще со времен СССР. Лидеры по уровню спонтанного упоминания марок чая - "Индийский", "Майский чай", "Брук Бонд" и "Принцесса Гита". Их назвали от 40 до 50% россиян (рис.4).

    Реклама каких марок в наибольшей степени известна россиянам?

    Первое место занимает реклама чая "Беседа", ее знают более 60% опрошенных. Далее следуют "Брук Бонд" и "Майский чай" - от 50% до 60% россиян знают рекламу этих марок чая. За группой лидеров следуют "Липтон", "Принцесса Гита" и "Принцесса Нури", рекламу этих марок знают от 40% до 45% опрошенных (рис.5).

    Что касается уровня потребления различных марок чая, здесь распределение несколько другое. Самой популярной маркой чая оказалась "Принцесса Гита". В семьях 27% опрошенных обычно пьют эту марку чая. Также прочные позиции в потребительском предпочтении традиционно имеют такие марки, как "Индийский" и "Индийский" со слоном и "Майский чай" - 23-24%. Далее следует группа из трех марок с долей потребления 19-20%: "Брук Бонд", "Принцесса Канди" и "Принцесса Нури" (рис.6).

    Наиболее устойчивую репутацию из стран-производителей чая имеет Индия, 65% опрошенных упомянули именно ее. Со значительным отрывом за ней следует Цейлон (22%). Можно говорить о том, что эти два государства имеют самый стабильный имидж производителей чая, что говорит и о высокой репутации чая, производимого в данных странах. Соответственно все остальные страны в сумме набрали только 13%, из которых 3% принадлежит Англии.

    Чай может заменить собой кофе и воду, компот и лимонад, достаточно поварьировать количеством заварки и сахара, температурой воды, а теперь еще и видом самого чая. Ведь кроме знакомого нам с детства черного, в последнее время стали появляться в продаже и другие виды чая: ароматизированный, зеленый, холодный, фруктовый, травяной... Правда, все эти новые для нас виды чая занимают пока менее 20 процентов отечественного рынка, хотя становятся все популярнее. В узком кругу.

    Впрочем, последние две категории чайные эксперты к чаю как таковому не относят.

    У специалистов принято делить чай на четыре вида: зеленый, черный, желтый и красный. В основе этих видов лежит один и тот же продукт - чайный лист, который различным образом обрабатывается. Так, технологически для приготовления черного чая чайный лист завяливают при температуре 40-500С, сырье при этом теряет влагу и становится эластичным, затем его скручивают и ферментируют. Процесс ферментации заключается в том, что в листьях чая, которые помещают на пластины из цемента, стекла или алюминия, при определенной температуре и влажности воздуха происходят химические реакции, придающие чаю своеобразный вкус. Зеленый чай приготавливают так же, с той лишь особенностью, что перед завяливанием лист обрабатывают паром при температуре 1000С, что разрушает ферменты и сохраняет зеленый цвет листа. То есть, если прервать процесс ферментации, то получится зеленый чай, если процесс идет дальше, то получается сначала желтый чай, потом красный и потом - черный.

    По оценкам Российской ассоциации производителей чая и кофе, сейчас в стране лишь около 4% составляет зеленый чай, 1-2% приходится на фруктовый, а на холодный и растворимый чай приходятся и вовсе десятые доли процента.

    Однако все же специалисты отмечают, что пить фруктовые и зеленые чаи россияне стали больше.

    Время от времени зеленый чай становится популярным - так, например, на Западе мода на зеленый чай появилась на волне борьбы за здоровый образ жизни. Считается, что зеленый чай обладает особыми лечебными свойствами. Однако благодаря специфическому вкусу и традиционной привычке россиян, черный чай остается неоспоримым лидером по потреблению в России.

    Еще один вид чая - ароматизированный. Ароматизируют чай или за счет добавления масла (персикового, апельсинового, лимонного, черносмородинового и проч.), а также химических ароматизаторов, идентичных натуральным, или за счет добавления высушенных лепестков цветов и растений или измельченных кусочков яблок, груш, ягод и др.

    Потребление фруктовых и зеленых чаев относительно невелико, но многие российские чайные компании стараются также зафиксировать свое присутствие в этих секторах. После того как чайные компании осуществили за последнее десятилетие свои планы по экспансии, нашли свои рынки сбыта, они сейчас стараются отыскать новые ниши, создавая новые чаи - в частности, фруктовые. Поэтому рынок фруктовых чаев будет расти.

    Помимо завариваемых, сейчас на рынке появилось много разнообразных, не требующих заваривания чаев. Например, растворимые чаи или уже готовые к употреблению холодные чаи (ice tea), которые импортируются из самых разных стран - уже можно встретить баночки и бутылки, а также пакеты с холодным чаем из Сингапура, Китая, Германии, Польши, Чехии, Франции. Растворимый чай завозится в Россию из Европы. Его производят путем экстракции горячей воды из чайного сырья, извлекая растворимую часть и отделяя ее от нерастворимой. Экстракт концентрируют, а потом сушат до порошкообразного состояния. Растворимый чай может быть черным или зеленым и продаваться в виде жидкости или сухого порошка. Порошок иногда таблетируют, спрессовывая его с сахарной пудрой с добавлением лимонной и других пищевых эссенций.

    Еще один сегмент чаев, который достаточно динамично развивается, - это травяные чаи. По мнению экспертов, травяные чаи можно разделить на чаи с использованием мяты, ромашки, зверобоя, листьев смородины и других ингредиентов, травяные чаи со сложными составами, обеспечивающими лечебные свойства, и, наконец, чаи для похудения. По оценкам Эльвиры Муракаевой, брэнд-менеджера компании "Красногорсклексредства", крупного производителя травяных чаев, рынок травяных чаев растет в последнее время на 30-40% в год. Причинами такого роста являются повальное стремление россиян к здоровому образу жизни, дань моде, желание поправить здоровье, не применяя особых усилий, и, наконец, просто поиск новых вкусов.

    На сегодняшний момент эксперты оценивают объем рынка травяного чая в 2-3% от объема черного чая, но, если динамика сохранится, то через 5-6 лет до 10% населения России будет время от времени потреблять травяной чай.

    В России ни растворимых, ни холодных чаев не делают. Попытки производить холодный чай предпринимала компания "Вимм-Билль-Данн". Позиционировать холодный чай в пакетах или баночках нужно уже не как чай, а как безалкогольные напитки - при соответствующем маркетинге, необходимой специфической системе дистрибьюции и т. д. Соответственно, два крупных производителя холодного чая, Unilever (с маркой Lipton Ice Tea) и "Нестле" (с маркой Nestea), работают в партнерстве с корифеями безалкогольного рынка - PepsiCo и The Coca-Cola Company.

    Как мы уже отмечали, менее важным фактором при потребительском выборе является упаковка. А вот для производителей это важно. Конкуренция заставляет их искать наиболее оригинальные упаковки и оптимальные расфасовки чая. Как показывает анализ совершенных покупок, самыми покупаемыми являются расфасовки по 100 и 250 г.

    Особого внимания заслуживает пакетированный чай. Он занимает значительную долю рынка. Чай в пакетиках становится все более популярным, несмотря на высокие цены, благодаря простоте использования. Если в начале 2000 года потребление пакетированного чая составляло лишь 15 %, то к концу 2001 года эта цифра составила уже 45%. В прошлом году весь розничный рынок чая вырос на 16%, а пакетированного - на 52%. По данным маркетинговой компании ACNielsen, именно пакетированный чай в России в последнее время продается лучше всего.

    Доводы скептиков о том, что пакетированный чай значительно уступает по вкусовым качествам листовому не имеет под собой веских оснований.

    Двум произвольно набранным группам испытуемых было дано задание отличить чай заваренный из пакетиков от листового чая из 10 предложенных образцов. Но хитрость заключалась в том, что первой группе был предложен только листовой чай, а второй группе только чай заваренный из пакетиков. Обе группы добросовестно справились с заданием. Из 40 испытуемых только 3 удалось не попасться на "удочку" исследователей. Этот эксперимент вскрыл еще одну проблему: о недостаточно высокой культуре потребления чая. Не секрет, что многие используют одну и ту же заварку по несколько раз, тут уж не до тонкостей вкусового восприятия продукта.

    Конечно, технологичный процесс приготовления пакетированного чая, не идет ни в какое сравнение с неспешной, почти культовой, церемонией заваривания листового чая, с ее обязательными атрибутами, такими как ополаскиваение заварочного чайника, поэтапное доливание кипятка, накрывание чайника салфеткой и.т.д., но в целях экономии времени с этим можно смириться.

    О растущей популярности пакетированного чая говорит тот факт, что среди 10 сортов чая, являющихся лидерами продаж в III кв. 2001 года 5 мест занимают пакетированные сорта чая.

    В этой категории чая также большое значение производители уделяют упаковке.

    Так, например, Ahmad выпускает пакетированный чай в пакетиках разных объемов. Появившиеся двойные пакетики - очень удачная находка маркетологов. Этот маркетинговый ход позволил добиться высокой экономии. Так как в двойных пакетиках чай заваривается лучше, значит и заварки в пакетик можно класть меньше. За счет этого простого приема и достигается экономия чая.

    Конкуренция на рынке чая очень остра. Хотя среди продавцов бытует мнение, что торговля чаем не может приносить высоких прибылей, однако, судя по объемам продаж, чайная группа занимает четвертое место в списке бакалейных товаров, а чай на протяжении целых десятилетий остается напитком №1 в России.